近期，LEMAIRE品牌为其香氛系列“Objets Senteur”发布的一组宣传图，在中国舆论中引发较大争议。争议焦点在于：模特以长辫、长衫搭配剪刀出镜，这一造型被许多中国网民解读为影射清末“剪辫”历史——一段涉及民族屈辱与政治压迫的集体记忆。
4月26日，LEMAIRE在其官方社交账号发布声明，就旗下香氛系列“Objets Senteur”宣传中所引发的争议表达歉意。文中写道，“在此次发布与呈现过程中，我们未能充分考虑不同文化语境下可能产生的感知差异与敏感性。作为一个面向全球、多元文化受众的品牌，我们深知在创意表达中应承担更审慎的责任。相关反馈对我们而言十分重要，我们已着手对内部流程进行反思与调整，以进一步提升文化意识与责任感，并尽力避免类似情况再次发生。”与此同时，品牌在Facebook等海外平台悄然删除了涉事宣传图，而在Instagram上发布的道歉声明，仅以限时快拍的形式呈现，这种内容形式在24小时后将自动消失，不留痕迹。给中国消费者一个看得见的交代，同时确保国际受众不必承受这场“道歉”带来的品牌形象损耗，似乎一场不痛不痒的官方致歉之后一切便万事大吉。
品牌在将外国文化元素纳入创作时，根本没有花时间、花心思去了解那段历史对当事者意味着什么，这正是问题的起点。创意的自由，不应建立在对他人伤痛的无知之上。有些东西，承载的是国家历史的伤痛，它们更适合陈列于博物馆用以警示后人，而非作为消费品进行再度叫卖。此次有关LEMAIRE的事件并非孤例，近年来，奢侈品和高端时尚行业将非西方文化符号转化为设计素材，已近乎形成一种行业惯例。印第安头饰出现在T台，日本浮世绘被印在手袋，中东的哈里发图案成为印花，非洲的部落纹样变成限量系列。在这套逻辑下，文化不再是有历史主体的活的传承，而是一座随时可以开采的“审美矿藏”。批评者认为，这类做法往往忽视了文化符号原有的历史主体和情感意涵，容易造成误读或冒犯；也有观点认为，跨文化借鉴本身就伴随风险，关键在于是否展现了足够的尊重与研究。无论立场如何，此次事件再次表明，文化符号的商业使用，需要更为审慎的考量。
LEMAIRE此次事件，有一个背景细节不可忽视：在造型争议爆发时，这家品牌在中国正处于扩张高峰期。今年1月，LEMAIRE在上海武康路开设了其全球最大旗舰店；仅仅两个月后，北京三里屯太古里旗舰店又正式启幕。然而就是这样一个品牌，在面向全球发布宣传物料时，将辫子的特写单独呈现并当作商品和装饰去售卖。一个正在加大对中国市场投入的品牌，因其全球宣传物料中的视觉元素引发部分消费者的负面情绪，这一矛盾本身就具有商业与文化的双重警示意义。有观点指出，品牌在道歉后不同平台的处理方式，可能会让部分中国消费者感到其诚意有限。
回顾近年，D&G、耐克、H&M、巴宝莉等品牌都曾因涉及中国文化或历史的营销内容引发争议，并随后发表道歉声明。尽管每起事件的具体情境各不相同，但“争议—道歉—继续经营”的模式反复出现，也促使人们思考：跨国品牌在借用异文化符号时，应建立怎样的内部审查与沟通机制？是否应将目标市场的历史情感视为必须了解的基本功课？
正是因为有市场对“东方猎奇”审美的持续购买，才助长了这种创作惯性。LEMAIRE的创作团队可以对相关历史知之甚少，但在他们决定把那些符号放进画面的那一刻，就应当承担起弄懂它的责任。LEMAIRE这次不应该叫创意，而是未经深度思考与考察的文化挪用。真正的极简与高级，从来不会靠猎奇的符号来承载，尊重不同文化之间的差异与独特性，才是真正经得起时间检验的营销，也是唯一不可被复制的竞争力。
扬子晚报/紫牛新闻见习记者 何子尧
校对 盛媛媛
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